

当海盗爷 John Galliano 出现在知名时尚摄影师 Szilveszter Makó 镜头下,并官宣与 ZARA 的合作消息后,很多人第一反应可能是「开玩笑的吧」?这段为期两年的深度合作,不仅打破他回归 DIOR 的传闻,更在行业内投下了一枚深水炸弹。
当然,应该已经有不少人在这段「难以置信」的联姻中,读出了隐约的「违和感」。以「海盗爷」的高级定制创作方式,重塑 ZARA 的过往「档案」——这事儿有期待,但也有更多质疑:高定和快时尚的「错位」,真有那么容易吗?
快时尚「档案」二创,审美下放 or 流量收割?

John Galliano 正式与 ZARA 达成为期两年的「深度合作」| Via Instagram @szilvesztermako
关于快时尚能否兼容「高定逻辑」的讨论,其实在这次让人「惊掉下巴」的合作之前,就已经不止一次被搬上台面,且至今都没停止过。


知名时尚摄影师 Szilveszter Makó 为 John Galliano 打造的 ZARA 官宣大片 | Via Instagram @szilvesztermako
可似乎与以往「挂名联名」或「印 Logo 收割流量」玩法稍有区别的是,John Galliano 这次是实打实地与 ZARA 深度绑定,对品牌过往成衣进行「再创作」。




虽然曾推出过「THE ARCHIVE」系列,但以快速响应趋势为特征的 ZARA,真有称得上「档案」的作品吗?| Via ZARA
但一个「灵魂发问」也随之而来:以趋势跟随、快速迭代为根基的 ZARA,真有称得上「档案」的作品吗?——这种疑问,几乎是下意识的。因为即使 ZARA 近年来努力转向高端化,但它的设计「底牌」,终究不像百年时装屋那样有着坚实的壁垒。






John Galliano 过往不同时期作品及设计风格 (从上至下分别为 Maison Margiela 2024 春季高定、John Galliano 2004 秋冬、Dior 1998 春季系列) | Via Instagram @gallianoarchive & @2000shfashion
而熟悉海盗爷的人也都清楚,其标志性风格,绝对是那些精巧繁复的剪裁、近乎偏执的解构美学,以及背后极具戏剧张力的风格叙事。这些创作,无一不需要时间、手工和不计成本的面料来支撑。把这套慢工出细活的「创作者意识」,强行塞进 ZARA 追求极致速度和成本控制的商业流水线里,好像总有着避不开的根本矛盾。

当 ZARA 卖起「高定」,消费者们还愿意进去「闲逛」吗?| Via BOF
另一方面,即便创作生产问题能被顺利解决,但消费者们,又是否真的会为所谓「快时尚高定款」买单?当消费者原本用于晚饭后闲逛或打折季哄抢的 ZARA,挂上了考究精致的「高定款」,消费者心中那股不自觉泛起的「距离感」,是否会让品牌后知后觉意识到自己单方面的「盲目自信」?

重磅联手背后,不确定因素依然太多 (图片为 AI 创作素材,非真人) | Via Revista Bordo
传奇大师和快时尚巨头联手,或许会是降维打击的审美「扶贫」,也或许只是又一场包装精美的流量收割。这种「正确的废话」,即便说烂了,也还是得说——因为这背后的不确定因素,实在太多。
走下神坛、自降身段,海盗爷自己这么认为吗?

John Galliano 自己会认为牵手 ZARA 是「错误」的吗?| Via WWD
当然,除了对这场合作的未来猜测,也有不少人好奇,John Galliano 这位足以被划进高级时装领域「总统山」的传奇大师,为什么会以一种看似「自降身段」的姿态,向下兼容 ZARA?
其实换个角度看,海盗爷的传奇成色虽毋庸置疑,但在现实和行业洪流面前,这位「下山的神」,或许也想通过这种方式,下得慢一点。


尽管传奇光环仍在,但 John Galliano 依然面临争议「后劲」和现实挑战 | Via VOGUE & RTVE
65 岁的高龄、以往生涯中难以完全抹平的争议「后劲」,再加上如今传统奢侈品时装屋日益谨慎且更疯狂追求「年轻、话题、流量」的鲜明态度——或许,这些都是那批金字塔尖品牌,很难真正毫无顾忌地接纳他的诱因。即便前段时间 John Galliano 重回 DIOR 的传言甚嚣尘上,但对于这些无法回避的现实问题,他自己心里,多少也都清楚。


顶尖时装设计师流向更下沉的市场化品牌,已逐渐成为常态 (上 Clare Waight Keller,下 Zac Posen) | Via Uniqlo & Fast Company
而且,跳出个人视角,这种「错位」其实也佐证了当下不可逆的行业趋势——顶尖时装设计师流向更下沉的市场化品牌,已逐渐成为常态:Clare Waight Keller 操刀优衣库 C 系列、Zac Posen 帮 GAP 打造高端线……都折射出整个时尚行业结构的剧烈松动。


快时尚品牌通过名人定制抢占全球性曝光,也已频繁发生 | Via VOGUE & VANITY FAIR
这种「松动」,当你看到 Bad Bunny 在今年超级碗中场表演上身 ZARA 定制服装、Claire Danes 穿着 GAP 定制「口袋白 T」礼服出席金球奖典礼时,会有更真切的认知——而这些,也都是诸如 ZARA 这样传统认知中的「大众亲民」品牌,有意识的转向动作。

关于现实环境和自身境况,John Galliano 心里比谁都清楚 | Via VOGUE
在时尚界深耕一生的 John Galliano,自然比谁都清楚这个行业的动态与潜在风向。同样,头顶光环的他,也比任何人都清楚自己当下的现实处境。

面对挑战与质疑,John Galliano 心里自有定夺 | Via Instagram @gallianoarchive
如此看来,海盗爷投向 ZARA,虽在意料之外,但也在情理之中——所谓「走下神坛」「自降身段」的评价,无论客观与否,至少他自己心里认为,自己没有做出错误的决定。
面向大众的「低定时代」,也许在贩卖文化符号

高定策略、名人企划…不只为了「卖货」,更为了「贩卖文化符号」| Via V Magazine
近期的社媒平台,已经有不少人调侃海盗爷为 ZARA 做的是「低定」系列——显然,这更多是出于对快时尚品牌原生定位相对下沉的特点描述。但不可否认的是,这种趋势已经集中性出现。但快时尚品牌的「扎堆」进化,真是人云亦云的跟风吗?一定还有其它共同目的。







从设计师联名、生活方式拓展,到如今深度绑定时装传奇…快时尚的每一步,都瞄准着文化资本、话题流量,和粉丝效应 | Via FashionUnited & Fashion Snap & ZARA & SR_A
愈加频繁地涉足曾是奢侈品专属的「红毯高定」领域,快时尚品牌显然也想借此占据「独家性」。就像 John Galliano 之于 ZARA,目的本就不是单纯为了商业销售,背后还藏着抢占文化资本、话题流量,以及粉丝效应等情绪价值目的。
甚至,快时尚品牌也早就丝毫不掩饰自己向高端跃迁的野心。在消费者对传统奢侈品、高级时装逐渐「祛魅」的境况下,快时尚品牌通过联手传奇设计师,提高单品的设计、面料、工艺、调性等多方面含金量,以此向消费者「贩卖」顶级文化符号,称得上是一场「阳谋」————如果在传统奢侈品的高溢价面前,摆着一份「软硬件」都不输但却「少个零」的选择,你会怎么选?

在长远的商业化回报面前,任何激进甚至「不太体面」的做法,都值得尝试 | Via ESG
即便这样看起来「不太体面」,但也无妨——毕竟,对于 ZARA 及其背后最会赚钱的欧洲服装集团之一 Inditex 来说,只要有「一定概率」能撩拨起消费者情绪、促成转化,哪怕这是一次「试错」甚至「豪赌」,那也完全值得。

话说到最后,John Galliano 和 ZARA 联袂出演的这出「大戏」,时间表已经敲定在今年 9 月。虽然只剩半年不到,但目前还是很难想象那个画面——当平时逛惯的 ZARA 门店里,挂起了海盗爷那些奇巧迷人的剪裁作品,翻开吊牌的瞬间,一股不知道是「因它是 ZARA 而嫌贵」还是「因它是 Designed By John Galliano 而觉得实惠」的复杂情绪涌上心头,会是什么滋味?

不管猜测是否有意义,9 月的「答卷」和「锐评」仍会如期而至 | Via VOGUE
这应该挺魔幻的,曾经只有「极少数人」能够触及的时装大师高级定制,如今能被每个普罗大众亲眼看到、摸到,甚至买回家。到那时,或许很多人也没心思再考虑这事儿「靠不靠谱」了,取而代之的,是可预想的、即将井喷般涌来的「吹捧」或是「谩骂」——等到秋天,这件事又有新的可聊了。
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